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          每日經濟新聞
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          對話吳曉波:茅臺跨界是品牌滲透的慢功夫,白酒出?!巴﹄y的”

          每日經濟新聞 2024-01-11 12:33:25

          ◎吳曉波告訴《每日經濟新聞》記者,茅臺跨界咖啡和冰淇淋,不是為了讓年輕人馬上去買茅臺酒,而先讓年輕人提前知道世界上還有一種香叫醬香,這是一種人工釀造出來的香。

          ◎吳曉波表示,未來創業者更需“回到匠人精神,回到一個相對比較慢的、與時間共存的狀態,打磨好任何一個產品,而不是指望做一個特別大的企業”。

          每經記者 李少婷    每經實習記者 于怡朗    每經編輯 梁梟    

          1月9日晚,由香港大學北京中心、中信出版集團和藍獅子出版主辦的《茅臺傳》新書發布會在北京舉行。新書發布會的主題是“展望新年,定力至上”。財經作家、890新商學、藍獅子出版創始人吳曉波以“快慢之間的‘慢功夫’”為題,發表了個人演講。

          《每日經濟新聞》記者在現場注意到,《茅臺傳》作者吳曉波認為,中國未來的企業可分為兩類,一類是技術驅動型,另一類跟文化、審美和傳承有關。前者的代表是騰訊、海爾和華為,后者的代表是茅臺。吳曉波直言,無論做任何行業,“只要你的驅動力跟文化、審美、消費者習慣有關,就要學茅臺,要讓自己慢下來,要讓自己變得很‘笨’”。

          近年來,茅臺冰淇淋、醬香拿鐵和茅臺巧克力頻頻登上微博熱搜,相關話題引發廣泛討論。在吳曉波看來,茅臺聯名是為了讓一個20多歲的小伙子人生第一次知道有一種香叫醬香,茅臺年輕化是讓年輕人在第一時間親近這個品牌,然后形成一種情緒性的勾連。吳曉波告訴《每日經濟新聞》記者:“我認為這就是個慢功夫。”

          吳曉波在講臺上 圖片來源:實習記者 于怡朗 攝

          茅臺跨界是品牌滲透的慢功夫

          據里斯戰略定位咨詢2022年12月發布的調查結果,當年,年輕人最常喝的酒為啤酒、葡萄酒和果酒,其中啤酒占比為40%,葡萄酒占比為20%,果酒占比為16%,僅有9%受訪年輕人表示會常喝白酒,白酒被票選為最不適合年輕人喝的酒。

          盡管在年輕人的認知中白酒屬于上一代喝的酒,但上述調查同樣顯示,74%的年輕消費者在商務應酬場合會飲用白酒,白酒仍是宴請場景的第一大酒飲品類。

          對此,茅臺原董事長季克良曾說過:“年輕人不喝茅臺,那是還沒到時候。20多歲還在玩,小孩子不懂事,不曉得選好酒喝。”

          如何讓年輕人主動喝白酒?白酒企業各出奇招。比如,江小白聚焦年輕人的一人飲場景,推出小瓶白酒并貼上年輕人標簽,試圖搶占年輕人酒飲市場。再比如,2016年以來,瀘州老窖(000568.SZ,股價161.49元,市值2377.11億元)就跨界推出過香水、巧克力、冰淇淋、奶茶等。

          在品牌年輕化、時尚化方面,茅臺董事長丁雄軍曾表示,抓住年輕人,就是抓住茅臺的未來。2022年,“i茅臺”數字營銷平臺正式上線,為消費者購買茅臺產品開辟了新通道。同年,茅臺成功開發的茅臺冰淇淋,市場反響熱烈。2023年,茅臺聯名瑞幸和德芙,推出的醬香拿鐵和酒心巧克力登上微博熱搜。

          吳曉波告訴《每日經濟新聞》記者,茅臺跨界咖啡和冰淇淋,不是為了讓年輕人馬上去買茅臺酒,而先讓年輕人提前知道世界上還有一種香叫醬香,這是一種人工釀造出來的香。在此基礎上,年輕人會進一步知道有一個做醬香的品牌叫茅臺。等年輕人有一定經濟基礎后,就會在社交場合想起茅臺,“所以它是非常慢的一件事情”。

          白酒出海“挺難的”

          據貴州茅臺(600519.SH,股價1648元,市值20702.14億元)2023年半年報顯示,報告期內,公司持續打造二十四節氣文化酒、生肖酒等文創產品,推動中華傳統文化、中國酒文化和茅臺文化創造性轉化、創新性發展,文化賦能茅臺高質量發展成效明顯。

          與騰訊等技術驅動的科技企業不同,吳曉波認為,茅臺屬于文化傳承類企業。

          當企業以技術驅動為主時,“小步快跑,試錯迭代”的經驗仍然成立。若企業核心競爭力是基于“歷史、傳統、審美”時,茅臺的發展模式更值得參考。

          茅臺的持續發展跟什么有關呢?吳曉波認為,隨著國家經濟的發展,人民對自己國家的文化和歷史會有越來越強的認同感,這會在商業領域沉淀為對國貨的喜愛。

          吳曉波表示,未來創業者更需“回到匠人精神,回到一個相對比較慢的、與時間共存的狀態,打磨好任何一個產品,而不是指望做一個特別大的企業”。

          著眼整個白酒行業,2023年白酒企業的日子并不好過。東興證券研究報告顯示,2023年白酒行業處于擠壓式存量競爭狀態,白酒有效需求不足,經銷商和終端客戶對行業的信心不足,再加上行業部分產能存在一定的過剩情況,渠道庫存依然較高,導致行業整體競爭加劇。

          《2023中國白酒產業發展年度報告》顯示,從2017年到2022年,我國規模以上白酒企業數量減少39.5%,產量下降約44%。2023年是中國酒業新周期的轉折之年和分化之年。為滿足新的需求,未來中國酒業要進行全方位變革。

          在此背景下,白酒出海是變革的一個方向。貴州茅臺2023年三季度報告顯示,截至2023年三季度末,公司在國外有106個經銷商。

          針對白酒出海,吳曉波表示:“講到出海,我覺得挺難的”。他認為,與科技產品不同,文化產品消費更加強調身份認同。例如,以“冒險”“快樂”為基因的美國很難誕生奢侈品牌,“冒險、快樂和快消一定不是老歐洲模式,一定不是貴族模式”。

          封面圖片來源:每經記者 張建 攝(資料圖)

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          吳曉波 貴州茅臺

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