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          每日經濟新聞
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          品牌案例|藍色風暴再起!三大維度解碼洋河海之藍品牌秘訣

          每日經濟新聞 2023-01-29 21:13:48

          ◎在“2022中國上市公司經典品牌案例”中,洋河股份以“洋河海之藍升級?元宇宙發布會暨整合營銷項目”獲獎。作為一家老字號頭部酒企,洋河的品牌案例在上百個案例中脫穎而出。

          每經記者 黃博文    每經編輯 文多    

          品牌經濟時代,需要尋找品牌價值成長的動力與榜樣。2022年底,在每日經濟新聞主辦的2022第十一屆中國上市公司高峰論壇上,“2022中國上市公司首席品牌官及經典品牌案例”系列獎項評選結果正式發布。在“2022中國上市公司經典品牌案例”獲獎企業中,洋河股份(SZ002304)是其中唯一的酒業上市公司,其獲獎品牌案例為“洋河海之藍升級•元宇宙發布會暨整合營銷項目”。

          作為一家老字號頭部酒企,為什么要跨界“玩”起元宇宙?洋河的品牌案例為什么能在上百個案例中脫穎而出、斬獲大獎?從2022中國上市公司經典品牌案例獎項的三大評選維度,可以解碼洋河海之藍的品牌秘訣。

          創新性:老字號的元宇宙發布會

          品牌,既需要豐富的歷史沉淀,也需要與時俱進,即品牌需要創新,并且創新不限于產品,更涵蓋品牌的方方面面。

          在2022年的科技圈中什么最火爆?毫無疑問是元宇宙概念,其最大特征就在于“沉浸感、擬真感、低延遲”。這個概念迅速出圈,成為時尚熱詞。因此,元宇宙被眾多品牌青睞,常用于新品發布。

          2022年7月29日晚,以“藍色新風尚時代新經典”為主題的海之藍•元宇宙超級發布會在深圳衛視通過線上直播的方式舉行,洋河股份戰略核心單品“2022版海之藍”宣布重磅上市。

          海之藍發布會海報 圖片來源:洋河股份

          盡管發布會時長僅30分鐘,但不論是形式,還是內涵,都在一定程度上顛覆了酒業以往的發布模式,有評論認為是白酒行業發布會的一個新標桿。發布會的成功秘訣,就在于借助了AR“黑科技”、“TV+互聯網”等充滿科技感和未來感的設計,讓觀眾如身臨其境。

          作為一個知名的酒業品牌,洋河給用戶的印象往往比較沉穩。然而,這樣一個老品牌的一場新品發布會,卻使用前沿的虛擬呈現技術,讓觀眾在極致的視聽體驗中,感受全新海之藍的產品魅力。形式的改變,不僅提升了發布會的整體效果,還展現了一個全新的品牌形象,并對“網生代”“Z世代”等年輕群體也產生了一定程度的觸動。

          在“酒香也怕巷子深”的時代,洋河采用元宇宙的創新形式,借助熱門的元宇宙以及由此帶來的品牌形象差異,吸引觀眾眼球,用新技術、新方式講好了品牌故事。

          典范性:品質升級延續經典IP競爭力

          發布會在形式上的創新,需要有發布內容的創新做支撐。相對而言,產品的創新并不是那么容易。如果說元宇宙發布會是品牌創新的面子,那么發布會的主角——第六代海之藍,則是品牌創新的里子。

          把時間往回撥到20年前,彼時洋河藍色經典的面世,本身就是品牌的一大創新。在相關報道中,被譽為“開創了白酒品質追求的新高度,開啟了白酒品類審美的新高峰,更開辟了白酒品味獨特的新高地”。從這點上來看,海之藍作為洋河藍色經典的重要組成部分,無疑是白酒市場中的經典IP,具有相當高的典范性。

          品牌力是酒企的核心競爭力,背后的關鍵則是產品力。隨著消費者越來越注重品質,高品質的白酒使得酒企將擁有更高的天花板。這是實現長期可持續發展的關鍵。洋河保持海之藍迭代升級,意味著產品品質的持續提升。隨著產品力提升,海之藍的品牌力也隨之沉淀和積累,未來也將釋放出更大的潛力。

          回味經典是為了再續經典,品味經典是為了超越經典。第六代海之藍在全面提升飲酒體驗感的同時,也將海之藍的經典IP更好地傳承,進一步增強了該產品在白酒市場的典范性。

          價值性:賦能公司營收、利潤雙雙增長

          不論是發布會的形式創新,還是產品的品質升級,最終都需要面對市場的檢驗。

          品牌的推廣遠不止一場發布會。洋河圍繞第六代海之藍的上市,以“我和海之藍的故事”為核心話題,在抖音發起全民任務挑戰賽,在頭條發起話題征集互動活動,累計參與人數21.7萬,累計獲得曝光量高達19.2億次,總互動870.5萬次。同時整合行媒、財經、數字媒體矩陣,持續推出原創圖文、短視頻內容,共計實現曝光6億次,再度掀起“藍色風暴”。

          品牌營銷的成功,離不開產品力的支撐,也離不開各方資源的整合。巨大的流量與關注,就是“洋河海之藍升級•元宇宙發布會暨整合營銷項目”的直接價值體現。

          據洋河股份2022年第三季度財務報告,公司單季營收達75.75億元,同比增長18.37%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為21.78億元,同比增長40.45%。在疫情影響下,洋河股份營收與凈利潤的雙雙逆勢增長,表明洋河的品牌競爭力堅挺。暢銷20年的海之藍,更是其中的中堅力量。

          第六代海之藍的誕生,連同元宇宙發布會與整合營銷,形成了一個有機整體。在創新性與典范性的雙重加持之下,洋河股份公司整體營收、利潤雙雙提升,體現品牌案例的最終價值所在。

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